サービスイメージ向上にタレントを起用?タレントを活用したサービスブランディングのメリット・デメリット

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はじめに

企業のサービスイメージ向上にタレントを起用するか否か検討する際には、単に人気があるからと信頼するのではなく、タレントを活用したサービスブランディングのメリット・デメリットをしっかり理解して検討することが大切です。

デメリットの側面ばかりが出てしまうタレント起用は、失敗につながります。

タレントを起用することによって得られるサービスイメージ向上につながる、メリットがしっかり得られるか検討しましょう。

サービスイメージの向上メリット

タレントを起用することによるサービスイメージの向上メリットとして代表的なのが、企業全体やタレントを起用した商品やサービスの売上増加、商品やサービスをはじめ、取引先や消費者、求職者などに対する企業の信頼度の向上や認知度の向上が挙げられます。

タレントといっても山ほどいますから、どのタレントを選定するかにあたっては、売上増加につながるか、信頼度の向上と認知度の向上にもつながるかの3つのメリットの観点から検討しましょう。

売上増加

サービスイメージの向上メリットの代表的なものが、売上増加です。

タレントを起用することで、単純に売上が向上します。

それは、知られていないモデルを採用したり、単に商品パッケージやサービスの案内だけをしたりする広告とは異なり、知られているタレントを使うことで、広告出稿時のCVR向上やリピート率増加などがあるためです。

また、商品やサービスが比較的手に入りやすい価格帯のものである場合や、熱狂的なファンの中には、そのタレントが好きだからと購入や利用に踏み切る方も少なくありません。

ファンでなくても、そのタレントの好感度や信頼性が高いと、「あのタレントが宣伝しているのだから安心だろう。」と購入や利用につながるケースもあります。

信頼度の向上

サービスイメージの向上メリットの2つ目は、企業の信頼度の向上や、宣伝する商品やサービスに対する信頼度の向上です。

サービスリリース直後など信頼度がない段階でも、タレントを活用することによって、このタレントは知っているから、有名だからと、タレントを通じて間接的な信頼度の向上にもつながります。

宣伝する商品やサービスについては、「有名なタレントが宣伝しているのだから大丈夫」、「品質が悪ければ、あのタレントが宣伝するわけない。」といった信頼度向上につながります。

また、企業の信頼度として、「あのタレントを起用するほどの財力がある」、「あのタレントを依頼できるだけの業界での信用がある」といったイメージから、信頼度の向上が期待できるのです。

認知度の向上

サービスイメージの向上メリットの3つ目が、企業や商品、サービスの認知度の向上です。

広告などでタレントを活用することで、あの人の出ていた広告だと、サービスや商品の内容や、企業がどんな事業を行っているかよりも先にタレントとの親和性における認知度が、間接的に向上します。

たとえば、企業名やサービスのブランド名を連呼するCMの場合、そのタレントを見ると、企業名を思い出すこともあります。

もっとも、何の会社かはわからないといった間接的な認知度向上です。

商品名を表示することや、商品を手にしたバナー広告なら、どんな商品か興味はないけれど、あのタレントが宣伝していた商品として、認知度が高まります。

いざ必要性が生じると、あのタレントが宣伝していた商品はどうだろうとアプローチ率が高まるのです。

サービスイメージの向上デメリット

では、タレントを起用してサービスイメージを向上させようとする場合に起こりうるデメリットは、どんな点でしょうか。

主なデメリットとして、どのくらいサービスイメージの向上メリットが得られるかはタレントの認知度に左右されること、スキャンダルが起こると、かえってネガティブ効果にもつながるおそれがあること、タレントを起用しただけでは効果は上がらない場合もあり、宣伝広告コストだけが増大してしまうことが挙げられます。

タレントの認知度に左右される

サービスイメージの向上デメリットのひとつ目は、いくらタレントを起用したとしても、そのタレントがターゲットに認知されていないと、普通の素材と同じになります。

タレントの認知度を考えるうえでは、単に有名、誰にでも知られているという観点での選定はNGです。

売り込みたい商品やサービス、ブランドのターゲット層との関係で、認知度や好感度、ファンが多いかを検討しなくてはなりません。

たとえば、20代前半向けの商品ならアイドルや人気ユーチューバーでもいいですが、中高年向けの商品では「誰それ?」となります。

お孫さんを通じて高齢者にアプローチしたいなら、お孫さん世代に人気のタレントという起用法もあります。

ターゲットに合わせた、タレント選びが失敗しないポイントです。

 

スキャンダルでネガティブ効果にもつながる

サービスイメージの向上デメリットとして、一番怖いのが、ネガティブなスキャンダルです。

最近は消費者の反応がすぐに伝わり、SNSで企業にも批判が出るなど反応が素早いため、宣伝の契約期間が残っていても、すぐに掲載をストップするなどしなくてはならず、大きな損害にもつながります。

近年よくあるケースが、不倫、反社会的勢力との関係、薬物犯罪、性犯罪、ステルスマーケティングなど詐欺行為への加担、差別的発言などです。

いくら今ノリノリで、世間的な好感度も悪くないタレントだったとしても、思わぬスキャンダルが発生することが少なくありません。

契約書上には記載されることも多々ありますが、せっかく起用したタレントなので、契約する前段階でどんな人なのかを調査しておきましょう。

タレントを起用しただけでは効果は上がらない

サービスイメージの向上デメリットの3つ目は、タレントをただ活用しただけでは効果は正直、上がらないことです。

一般的には、バナー広告やサイト掲載による、CVR向上にはつながるものの、1.2倍程度にとどまります。

しっかりと継続したテストを行い、効果を上げていくことが必要です。

効果がすぐに出ないなら、タレント起用はあまり意味がないと思われるかもしれません。

これは、商品やサービスの内容や必要性、価格帯、競争力などにもよります。

たとえば、金融商品や保険商品、家事代行サービスなどそう頻繁に購入や利用がないものだと、一気に売上が伸びるわけではありません。

それでも、タレントを起用することで信頼度がアップし、いざ購入する際の後押しになる可能性はあります。

 

まとめ

タレントを活用したサービスブランディングには、メリット・デメリットがあります。

サービスイメージの向上メリットは売上増加、信頼度の向上、認知度の向上、主なデメリットはタレントの認知度に左右される、スキャンダルでネガティブ効果にもつながる、タレントを起用しただけでは効果は上がらないことです。

しっかり理解したうえで、デメリットの部分をなくすかカバーし、それでもメリットが上回ると判断した際に、ターゲット層にマッチする、スキャンダルのリスクが少ない信頼できるタレントを起用し、継続的なテストで効果を上げていきましょう。

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