【マーケに活かそう】ゲーム理論ってなに?マーケティングには具体的にどう働く?

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【マーケに活かそう】はじめに

マーケティングを学ぶ場合や実践していく場合に知っておきたいのがゲーム理論です。

ゲーム理論は互いに利害関係のある相手がいる際に、自分と相手の利益を検討して最適な行動を決める時に起こる思考法です。

自分が得をする提案をしたところで、相手に利益がなければ交渉は成立しません。

関係者全員にとって最も良い選択を導き出す理論がゲーム理論です。

マーケティングには具体的にどう働くのか見ていきましょう。

【マーケに活かそう】ゲーム理論とは?

ゲーム理論を理解しやすい代表的なモデルとして、囚人のジレンマが有名です。

2人の容疑者が互いに相手と意思疎通できない状態で、取調室で尋問されている状況を想定してください。

2人には以下のような条件が突き付けられています。

1人が自白し、もう1人が黙秘したら、自白した人は無罪となります。

一方、黙秘した人は懲役10年です。

もし、2人とも自白した場合には、2人とも懲役5年です。

逆に2人とも黙秘した場合には、2人とも懲役2年になります。

では、こうした条件を突き付けられた時、2人の容疑者はどのような行動を取るでしょうか。

2人とも黙秘すれば懲役2年で済みます。

ですが、自分だけが自白すれば、無罪となることができます。

一方、自分だけ黙秘してしまうと、懲役10年となってしまうわけです。

懲役10年は避けたいので、自白という選択を取ります。

相手が黙秘しきることはないだろうと考えて自白する、もしくは、相手が黙秘すれば自分だけ自白したほうが無罪になってラッキーと思って自白してしまうのです。

その結果、共に自白することとなり、それぞれが懲役5年になります。

もし、2人とも黙秘していれば懲役2年で済みました。

つまり、自白したことで、2人とも黙秘して懲役2年になるよりも悪い結果を招くことになりました。

各人が自分にとって最も有利となるであろう選択肢を選んだ結果、かえって悪い結果を招いてしまうことを囚人のジレンマと呼びます。

パレート最適

パレート最適とは、誰かの状況を改善しようとすると、ほかの誰かの状況を悪化させてしまう状態を指します。

逆に言うと、資源が最大限に利用されている状態です。

たとえば、6cmのロールケーキがあったとします。

姉妹でそのロールケーキを仲良く食べようとした時、3cmずつに切って食べれば、お互いに不公平感がなく2人とも満足できます。

これはパレート最適な状態です。

ですが、妹はロールケーキが好きなので、たくさん食べたいと思っていました。

そこで、次の日は妹が4cm、姉が2cmにしました。

妹の満足度を上げると、姉の満足度は下がってしまいます。

3cmずつの均等の状態が、パレート最適だったということができます。

ナッシュ均衡

ナッシュ均衡とは、一定のルールのもとでゲームを行った時、すべてのプレイヤーが自分にとって利益が最大となる最適な状態を各自が選んでいる状態を指します。

たとえば、マーケティング戦略の例で考えてみましょう。

X弁当店とY弁当店が、それぞれ新規出店を考えていたとします。

A町はオフィス街かつ学生街でもあり、1日の売上は20万円期待できるとのマーケティングリサーチ結果が出ました。

B町は住宅街で、1日の売上は15万円期待できます。

先にX弁当店がA町に出店を決めました。

では、Y弁当店はどんな戦略を採るべきでしょうか。

この点、需要が高いA町に出店すると、2つの弁当店ができてしまうので、売上はそれぞれ10万円ずつになってしまうおそれがあります。

これに対して、B町なら15万円になってしまうものの、10万円よりは高いです。

このケースではX弁当店がA町に出店する戦略で20万円稼ぎ、Y弁当店がB町に出店して15万円を得る戦略がナッシュ均衡の状態です。

【マーケに活かそう】「協力」と「非協力」のゲーム理論

ゲーム理論は協力ゲームと非協力ゲームに分類されます。

ゲーム理論は経済学の中で発展していったのですが、その中でも非協力ゲームを扱われているものばかりです。

「ゲーム理論」という言葉自体、非協力ゲームのことを指していることが多いです。

これに対して、昨今では計算機科学の中でゲーム理論の中でも協力ゲームの研究が進められています。

非協力ゲームでは、参加者の利益が多くなるように行動していくのです。

これに対し、協力ゲームでは参加者の提携に利益が多くなるようになっています。

協力ゲーム

協力ゲームとは、「参加者同士が協力したほうが利益が大きい」状況のことを指します。

同一の目的を持ったもの同士が協力することで、個別で動くよりも大きな利益が得られる場合が当てはまるのです。

協力ゲームにおいては、選ぶという行動がなく、提携に対する利益だけが与えられています。

ゲーム理論の目的によっては、協力のゲームの方が有利な場合もあり、規範的なゲームだと協力のゲームのほうが問題には効果的です。

具体的に「どんな行動が選ばれて、どんな利益が生まれるか」という「どうなるか」は、協力ゲームには向いていません。

それよりも「どうあるべきであるか(規範的理論)」ということを活用することが、協力ゲームにおいての利点なのです。

非協力ゲーム

協力ゲームに対して、非協力ゲームとは「参加者同士が争う」状況を指します。

たとえば、受験や就職活動など、参加者全員が争いの対象となる状態であり、全員が勝者になることができない状態のことです。

つまり、非協力ゲームは参加者が自分の利益が多くなる行動をします。

集団での異議をあまり唱えることができません。

ゲーム理論の非協力ゲームでは、参加者が行う行動を「戦略」と呼びます。

個々の参加者がそれぞれの戦略を選び、その結果どういった利益が出るかが決まるのです。

戦略の表現にも「戦略型」と「展開型」があります。

このそれぞれにおいて、「均衡」が決まります。

つまり、非協力ゲームとは参加者個人の意思決定とその結果を尊重し、かつそれを考察する理論的な枠組みです。

【マーケに活かそう】マーケティングにどのように活かされる?

囚人のジレンマやパレート最適、ナッシュ均衡といったゲーム理論は、マーケティングにどのように活かされるのでしょうか。

囚人の自白や懲役刑とマーケティングはダイレクトに結びつかないように思えますが、実は囚人のジレンマ的な場面はビジネスの世界でもよく訪れる機会です。

代表的なケースが競合会社が存在する場合、そしてほかの企業と合併する時です。

それぞれのケースについて見ていきましょう。

競合会社が存在する場合

マーケティングにどのように活かされるかの1つのケースは、競合会社が存在する場合です。

競合他社が、自社の商品が市場に出ることによってどのようなリアクションを取るのかなど、同じコンテンツ内での動きを予想するというものです。

たとえば、同じジャンルの商品を売っており、シェア争いをしているとします。

原材料が値上がりして、その価格の上乗せをするか否かを考える場面が来たとします。

選択肢として、価格は据え置いてシェアを伸ばす、価格を上げてコストを吸収する戦略があったとしましょう。

それぞれの会社の本音としては、原材料費の高騰によるコストアップが問題となっており、値上げをしたいと思いながら、他社が値上げをしないとシェアを奪われると考えます。

その結果、どの会社も価格据え置き戦略を採り、コストアップに悩むことになるのです。

競合他社との話し合いが困難であれば、相手を意識せずに、自社にとって最も望ましい選択をしておけば、コストアップによる業績悪化を免れることが可能です。

互いに値上げすれば、シェアは変わらずとも、コストアップに悩まされることなく、Win-Winの関係が築けるかもしれません。

ほかの企業と合併する時

マーケティングにどのように活かされるかの2つ目のケースは、ほかの企業と合併する時です。

合併の検討にあたっては、互いにさまざまな憶測が生じます。

相手企業の知名度やブランド力、技術や魅力的な商品、サービス、有能な人材を利用できるというメリットがあります。

一方で、思わぬ負債や悪い評判や怠惰な人材を引き受けてしまうリスクも少なくありません。

業界シェア1位の会社を抜きたいと考える、2位以降の会社同士が合併を画策したとします。

2位の会社は5位の会社から合併を持ち掛けられますが、かえって荷物になると考えて断ります。

その後、5位の会社は3位の会社と合併し、シェアで1位に躍り出てしまいました。

2位の会社は3位へと転落することになります。

【マーケに活かそう】ゲーム理論が市場で起こる場合

ゲーム理論が市場で起こることは実はよくあります。

公正取引法のもと、価格談合やカルテルも認められない状況では、互いに話し合いをすることや協力し合うこともできません。

そのため、同業他社や業界の中で、いかにして自社がシェアを伸ばすか、売上を上げるか、他社の動きを予測しながら戦略を考えています。

他社が値上げに踏み切る中、自社のみ低価格でいけば、シェアを伸ばせるかもしれません。

ですが、他社が値下げするかもと予測して、一斉に値下げした結果、すべての企業が薄利多売に陥るリスクがあります。

大手携帯会社の料金

大手携帯会社の料金は、囚人のジレンマに陥りやすい代表的なケースです。

互いにユーザーの獲得を争い、自社に乗り換えてほしい、他社に移らないでほしいと囲い込みを行っています。

その結果、2年縛りや3年縛りといった契約プランが生まれることや携帯電話の本体代をタダにする、分割払いにする、価格をどんどん引き下げる、家族割引などのお得なプランを続々と投入していきます。

ユーザーの奪い合いのために、コストを顧みない競争を繰り広げることで、ユーザー数は増えても利益が上がらない、プランが複雑になり過ぎてユーザー離れが起こるといったジレンマに陥ってしまいました。

さらには、管轄する総務省からも、契約の縛りをやめるように勧告されるなど、社会からの批判も浴びています。

ほかの業界が参入障壁も低く、多くの会社が競争し合うのに対し、携帯大手会社の場合、3社の寡占状態です。

格安モバイルが参入しても、壁は高く、3社の間でシェア争いをしています。

ですが、常にシェアが変わらず、2位、3位の企業が上位企業を抜くことができないのは、互いがどう出るか予測し合う結果、自社が最も望ましいと考える戦略より、他社が採るであろう戦略を採る結果、横並びとなり、シェアに影響が出ないというループに陥っているのです。

【マーケに活かそう】まとめ

ゲーム理論の代表モデルである囚人のジレンマは、各人が他者を信頼せず、最も有利と考える選択肢を選んだ結果、互いに協力し合って同じ結論を出すよりも悪い結果を招いてしまう状態です。

ビジネスの現場でもよくある事例であり、協力し合って得られるメリットより、互いに情報を得られず、相手の行動を予測して自社が不利にならないように判断した結果、互いに悪い結果を招く事態が起こります。

互いに協力し合うか、他社とは差別化を図って独自路線を貫くほうが、結果として有利になることが少なくありません。



 

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