【マーケ用語解説】はじめに
近年は、Webマーケティングや法人向けのビジネスを行う際に、「ホワイトペーパー」を活用する企業が増えてきました。
これらのビジネスに携わるのであれば、ホワイトペーパーの役割や作成方法を理解してしておいたほうが良いでしょう。
本記事では、ホワイトペーパーの概要やメリットなどについてお伝えいたします。
また、作成時の注意点についても触れていきますので、ホワイトペーパーの作り方で悩んでいる方も参考にしてみてください。
【マーケ用語解説】ホワイトペーパーとは？
ホワイトペーパーは、英語で「White Paper」と表記します。
日本語の意味は「白書」です。
政府や公的機関が発行する報告書類のことを「白書」と呼んでいます。
「防衛白書」、「災害白書」、「経済財政白書」などといった言葉を耳にしたことがあるという方も多いことでしょう。
イギリス政府発行の報告書の表紙がホワイト色だったことから、政府や公的機関が発行する書類をホワイトペーパー（白書）と呼ぶようになったと言われています。
Webマーケティングにおけるホワイトペーパーは、製品・サービスの機能解説、市場分析結果などをまとめた書類のことを指すのです。
「市場分析資料」、「お役立ち資料」、「報告書」などの種類があります。
自社のWebサイト上で、PDF形式のホワイトペーパーを無料公開しているケースがほとんどです。
【マーケ用語解説】ホワイトペーパーを行うメリット
ホワイトペーパーを作成するためには、情報収集や編集などの手間、時間がかかってしまいます。
それにもかかわらず、企業がホワイトペーパーを用意しているのは、それ以上に得られるメリットが多いからなのです。
期待できるメリットとしては、「独自のノウハウの獲得」、「新規見込み客の獲得」、「個人情報の獲得」などがあります。
項目ごとに、ホワイトペーパーの具体的なメリットについて見ていきましょう。
独自のノウハウの獲得
ホワイトペーパー制作においては、顧客がどんな情報を求めているのかを把握することが大切です。
なぜなら、顧客が必要としている情報を発信しなければ、せっかくホワイトペーパーを作成しても、閲覧率やダウンロード数が増えないからです。
多くの人に見てもらえるホワイトペーパーを作るためには、情報収集力、分析力、発信力などを高めていかなくてはなりません。
その結果、自社独自のノウハウが獲得できるようになるのです。
また、さまざまな方面から情報収集を行うことによって、オリジナルの情報もどんどん蓄積されていきます。
独自のノウハウを手に入れることは、その企業にとって大きな財産となることでしょう。
新規見込み客の獲得
新規見込み客の獲得につながりやすくなることもホワイトペーパーの大きなメリットです。
ホワイトペーパー上で、自社サービスや製品の魅力、具体的な使い方、導入するメリットなどを伝えることで、それを見た新規見込み客の行動を促すきっかけとなるからです。
もしかしたら、新規見込み客が実際にその企業の商品を購入することやサービスを新規契約してくれるかもしれません。
さらに、ホワイトペーパーを活用して、有益なコンテンツを発信し続けていけば、新規見込み客との信頼関係も築くことができるでしょう。
このように、ホワイトペーパーは、コンテンツマーケティングとして重要な役割を持っており、新規見込み客へ訴えるのに有効な手段なのです。
個人情報の獲得
個人情報収集がしやすいことも、ホワイトペーパーのメリットです。
近年は、個人情報保護法による厳しい規制もあり、顧客のメールアドレスや生年月日などの情報を集めることが難しくなっています。
自社のWebサイト上にホワイトペーパーを掲載し、ダウンロードの条件として名前やメールアドレスなどの入力を必須にしておけば、効率良く顧客の個人情報収集が可能となります。
無料でホワイトペーパーを配布することによって、企業側も顧客のさまざまな個人情報を手に入れることができるのです。
集めた顧客の個人情報は、ダイレクトメールの発送、インサイドセールス、マーケティング活動など、いろいろな場面でも活用できることでしょう。
ホワイトペーパー掲載ページのアクセス解析を行うことで、どんなコンテンツに需要があるのか、滞在時間などの分析も行うことができます。
【マーケ用語解説】ホワイトペーパー作成の際の注意点
最後に、ホワイトペーパー作成時の注意点についても、見ていきましょう。
ホワイトペーパーは、単に情報をまとめて、発信すれば良いというものではありません。
顧客側の視点に立ち、見やすくてわかりやすい内容にしておくことがホワイトペーパーの基本です。
また、ターゲットを明確にすることや顧客獲得までのプロセスについてもしっかり意識しておくようにしましょう。
ターゲットを明確にする
ホワイトペーパーを作成する前にやることはターゲットの明確化です。
最初の段階でどんな人に見てもらいたいのかを決めておかないと、ユーザーが興味を持つようなコンテンツに仕上げるのは難しくなるでしょう。
そうなると、ホワイトペーパーのダウンロード率も下がってしまい、せっかくの発信内容が伝わらなくなってしまうかもしれません。
ユーザーに対して確実に情報を届けるためには、どのような人に対して、どのような情報を提供するのかを意識していくことがポイントです。
自社の商品や製品を必要としている人の年齢層、性別、職業などをよく分析して、ホワイトペーパーの読者となり得るターゲット層について明らかにしておきましょう。
獲得までのプロセスを意識する
ユーザーがホワイトペーパーをダウンロードするまでのプロセスを意識することも大事なポイントです。
まずは、ユーザーがどのようなことを考えているのか、Webサイト訪問の前後でどんな行動をするのかを想像してみると良いでしょう。
ターゲットユーザーの動きをしっかり意識しておけば、ホワイトペーパーのダウンロードまでのスムーズな道筋が作りやすくなります。
また、プロセスを意識することによって、ユーザーによりマッチした広告配信もできるようになります。
広告配信がうまくいけば、Webサイトへのアクセス数が増えて、ホワイトペーパーの閲覧率も上がっていくことでしょう。
【マーケ用語解説】まとめ
ここまで、ホワイトペーパーの概要やメリットなどについてお伝えしてきました。
Webマーケティングでは、「市場分析資料」、「お役立ち資料」として、ホワイトペーパーが活用されています。
ホワイトペーパーを用意することで、新規見込み客の獲得、独自のノウハウの獲得、個人情報収集ができるというメリットがあります。
作成する際には、 ターゲットを明確にしたうえでプロセスを意識することが大切です。
ユーザーの視点に立ち、思わずダウンロードしたくなるようなホワイトペーパーづくりを目指してみると良いでしょう。
