【リスティング広告って?】リスティング広告の仕組みを解説!

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はじめに

今やパソコンだけでなく、スマホも生活に欠かせないものとなりました。

そのなかで用語を知らなくても、誰もが目にしているであろうものがリスティング広告です。

たとえばGoogleやYahoo!で検索したときに、検索結果の上位に表示される広告のことです。

しかし、どのような仕組みで表示されるのかなど、多くのユーザーは知らないかもしれません。

そこでここから先は、どのようにしたら広告を出稿できるのか、どれくらい費用の費用が必要で、運用の手間はどの程度かかるのかなどを見ていきましょう。

リスティング広告出稿までの道のり

そもそもリスティングとは、英語でカタログや一覧などという意味の単語です。

インターネット業界においては、リスティング広告のことを指す場合がほとんどです。

また、一口にリスティング広告といっても種類はたくさんあります。

目的に応じて、最適なものが1つだけとは限りません。

はじめてで迷っていれば、専門の業者に依頼することもできます。

一方で、専門的な知識がなくても個人の力だけで進められるものもあるので、具体的な方法を紹介していきましょう。

広告出稿のキーワード選定

広告を掲載するにあたっては、ターゲットとしたいユーザーを明確にしたうえで、どのようなキーワードで集客したいのかを考えなければなりません。

なぜならば広告は、スマホなどで検索したキーワードに応じて、それらに連動して表示される仕組みになっているからです。

キーワードとは必ずしも1つだけはなく、たとえば海苔屋さんが広告を出稿したいと思ったとしましょう。

その場合「海苔」や「味付け海苔」だけではなく、「ギフト」や「お中元 お歳暮」などといったワードを選定することもできるのです。

部分一致

海苔屋さんの例で続けると、キーワードは設定した通りに完全一致ではなくても問題ありません。

「贈り物」などといった検索でも表示されるケースがほとんどです。

しかし、これらは知識がなければ取り逃がしてしまうおそれもあります。

そのため、実績のある代行会社に依頼するのも一手でしょう。

また別の例で、スマホの料金プランを紹介しているサイトであれば、専門家に任せておけばユーザーのニーズを先読みし、料金だけではなく「新プラン」や「シミュレーション」などというワードも盛り込んでくれるでしょう。

すべて設定から運用までお任せできる心強い存在ですが、広告の配信費として15~20%ほどの代行手数料が発生するということは、あらかじめ知っておかなければなりません。

絞り込み部分一致

部分一致にはもう1種類があります。

それが絞り込み部分一致と呼ばれるものです。

似たような用語に感じられるかもしれません。

しかし、部分一致と絞り込み部分一致では、それぞれの設定によって表示のされ方は異なるため、注意しなければなりません。

絞り込み部分一致の場合には、「形態 料金」といった誤字や、「すまほ 料金」など仮名の違いがあっても広告は表示されます。

また、「シミュレーション」や「シュミレーション」などといった多少の言葉ゆれがあったとしても、関連性がある語句で検索されたとみなされる仕組みが適用されます。

ただし、GoogleとYahoo!では絞り込み部分一致が廃止されました。

これからは後述する、新バージョンのフレーズ一致について注視したほうがいいかもしれません。

フレーズ一致

GoogleとYahoo!の広告で、絞り込み部分一致がフレーズ一致に統一されたことは業界において大きなニュースとなりました。

そもそも広告は成果に応じて、つまりはクリックされた回数によって報酬が変動するため、ミスマッチを起こさないためにもフレーズ一致と絞り込み部分一致の動作は異なっていたのです。

これまでは「携帯 料金」というキーワードならば、「携帯 料金 比較」は適用となるものの、「携帯 比較 料金」は含まれていませんでした。

ところが新バージョンに関するGoogleの説明によると、広告配信のために設定したキーワードと検索ワードの語順が異なり、なおかつ検索意図が大きく異なるとGoogleが判断した場合、広告を配信しない仕様に変更されました。

完全一致

これまでキーワードを設定するにも種類があること、それぞれによって表示のされ方に違いがあることを述べてきました。

つぎに、完全一致について紹介をしましょう。

言葉通り簡単そうに思えますが、運用するうえでは、なぜ設定しなければならないのか戸惑うこともあるようです。

なぜなら完全一致の場合は、複数のワードを設定するにも、語順は文字通り完全に一致しなければなりません。

この設定を適用すると「携帯 料金」では表示されても「料金 携帯」では表示されないのです。

ここまでの解説では使い道がないようにも思えます。

しかし、会社名や屋号などを設定する場合には完全一致が有効であり、なおかつクリック単価を下げられるメリットがあることを知っておくと良いでしょう。

上限クリック単価を設定する

フレーズ一致の項目で少し触れた通り、リスティング広告はクリックされた数に応じて費用が変動する仕組みです。

さらに競合が多くなればなるほどクリック単価は高騰します。

場合によっては1クリックあたりの費用が数百円以上にもなってしまい、予算内に収まらないこともあるかもしれません。

リスティング広告は一般的には競合他社が少なかったり、参入する業者が少なかったり、緊急性が高い業界においては有効であるといわれていますが、はたして本当でしょうか。

水漏れのトラブルや自宅のカギを落としてしまったなどの例が「緊急性の高い業界」に該当しますが、むしろそれらの業界では広告であふれかえっているのが現状です。

そんな過当競争に巻き込まれないよう対策しておくべきなのは、クリック単価の上限を設定するというものです。

オークション発生

キーワードの選定から設定、クリック単価の上限を設定するなどは自由にできるものの、表示順を選ぶことはできません。

なぜなら、自分たちの広告をトップに表示させたいと思っていても、ページそのものの品質スコアなど、複数の要素により表示順位が決定されるからです。

またクリック単価の上限は設定できるものの、その範囲内で実際に広告費がいくらかかるのかは事前にわかりません。

広告枠を獲得できるかどうかはユーザーが検索するたびに変化して、システム内のオークションにより決定づけられるからです。

同じ「水着」というワードを設定していたとしても季節によって変化し、購買意欲がより高まる夏と真冬では発生する費用に大きな差が出ます。

広告掲載順位の仕組み

ここまでは広告を出稿するためには適切なキーワード設定が必要なこと、完全一致や部分一致など設定によって広告が表示されるか否か決まることなどを解説してきました。

加えて、費用は上限を設定できる一方で、オークションにより単価が常に変動します。

そのことを理解したうえで、仕組みを掘り下げていきましょう。

ここからは、広告の掲載順位がどのように決められるのか、広告ランクや品質といった用語について正しく理解していきましょう。

金額ではなく「有益性」

リスティング広告は検索結果画面で目立ちやすい上部に複数、そのほかにもページの下部や次ページ目以降にも表示されます。

キーワードによっては競合するサイトなどが多く、なかなか上位に表示されないという悩みも出てくるかもしれません。

そこで、どうすれば上位に、あるいは最上位に表示されるのかは誰もが興味をもつところでしょう。

「入札した金額で決定されるのではないか」と思われるかもしれませんが、実際には単価設定が高くても上位に表示されるとは限りません。

その理由は、GoogleやYahoo!が明らかにしているように、順位は検索キーワードとユーザーの意図が一致する有益性を重要視しているからです。

それでは有益性とはどのようなものなのか、具体例をもとに示していきましょう。

広告ランクによって決まる

ユーザーにとっての有益性を測る指標とされているのは、広告ランクという数値です。

この数値はそもそも、広告を掲載する価値があるかどうかを決めるために使われています

上記のように入札単価で順位が決まらない理由は、広告ランクには金額のほか、広告の品質などが関わってくるからです。

さらにキーワードとの関連性や、使い勝手や利便性なども評価の基準になっています。

つまりページそのものの品質を高めなければ、上位に表示されることはありません。

加えてユーザーがなぜ検索したのか、スマホなどのデバイスでは、所在地などの情報や、端末から性別や年齢までを加味してランクが決定されるのです。

それでは上記のうちから広告の品質について、より具体的に見ていくことにしましょう。

広告の品質とは?

表示順位を決定する広告ランクとは、入札単価だけではなく品質が関連します。

それはいったいどのようなものなのでしょうか。

そもそも広告ランクとは10段階で評価されます。

設定していれば、管理画面から確認できます。

また業者に依頼している場合でも、問い合わせれば状況を教えてくれるはずです。

特にキーワードと完全一致の設定をしている場合は、推定の評価であり、オークションには使用されないので信頼度は低いとされています。

しかしながらフレーズ一致の場合は品質によって順位が変わり、なおかつクリック単価も安くなるため、気にしておくべきでしょう。

品質を向上させるためには、ユーザーにとって有益な情報や知りたかったことが書かれているかを、まず確かめておきましょう。

広告オプションとは?

リスティング広告には視認性を高めたり、クリック数を増加させたりするために、「広告表示オプション」という画面内でより目立たせるように設定できます。

たとえば通常の検索結果で、サイトリンクと呼ばれる表示を見たことがあるでしょうか。

通常であればタイトルとURLとその下にディスクリプションといわれる説明文が表示されます。

そしてそのほかにも、数行程度の表示が追加されているのを見たことがあるかもしれません。

これは大手企業名などで検索すると確認できますが、広告表示オプションを利用すれば同様の表示を実現できるのです。

さらに電話番号を表示させたりアプリのダウンロードを促進したりするものなど、商材によって有効なものがあれば設定しておくと良いでしょう。

まとめ

外出先でもスマホで検索することが当たり前になった今、リスティング広告はさらに利用価値が高まっているといえるでしょう。

広告を出稿する側にとっては商機を得る大きなきっかけになるものの、正しい知識のもとに設定しなければ集客の割にコストが見合わないという事態にもなりかねません。

まずはキーワードの設定方法から順位が決まる仕組みまでを理解して、有意義に予算を使用できるよう、徐々に専門的な知識をつけていきましょう。

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