はじめに
企業が売上を伸ばすためには、効果的なプロモーション戦略の立案が欠かせません。
また、プロモーション実施後の効果測定を、その後の戦略立案に役立てるのも重要です。
今回は、プロモーション戦略の立案について詳しく解説します。
プロモーションの意義や目的を念頭に置き、次の戦略を立てていきましょう。
プロモーションの戦略の策定
プロモーション戦略を策定するときには、いったいどのようなことに注意を払う必要があるのでしょうか。
まずは、戦略立案時のチェックポイントを紹介します。
一口にプロモーションといってもその方法は多岐にわたり、自社にとって最適な方法を探るのは簡単ではありません。
まずはプロモーションをする商品・サービスについて、しっかり分析することが大切です。
かけられる予算や割ける人員、商材の特徴などを踏まえ、最適なプロモーション戦略を立てましょう。
プロモーションの目的と目標の明確化
まずは、プロモーションの目的をはっきり決めましょう。
このとき、幅広い人に商品やサービスを知らせるのか、それとも購入してくれる可能性の高い方に絞って購入を促すのかで、立てるべきプロモーション戦略は変わってきます。
ターゲット層の把握
続いて、プロモーションの対象となるターゲット層を把握します。
特にターゲットを絞り込んだプロモーションをする場合、より細かく分析しなければなりません。
以下の見出しで、ターゲット層把握のポイントを紹介します。
ターゲット層の特徴の分析
プロモーション前につかんでおくべきターゲット層の特徴は、年代・性別といった簡単な属性以外にもたくさんあります。
「よく見るメディア」「抱えている悩み」など、さまざまな角度からターゲット層を分析してみましょう。
「家事の時短をしたい共働き世帯の30～40代」「経験者の中途採用を強化したいIT系ベンチャー企業」など、具体的なクライアント像を設定するようにしてください。
また、商材によっては複数のターゲット像を設定することも可能です。
ターゲット層への訴求ポイントの設計
ターゲット層の設定ができたら、次はその層にどのような売り文句が響くか訴求ポイントを設定します。
「導入した企業の○○値が平均XX％アップ」など、具体的な数字を挙げて競合ライバルとの違いを明確にするのがポイントです。
訴求ポイントを作りすぎてしまうと、受け手はどこが一番の魅力なのかわかりにくくなってしまいます。
ターゲット層ごとに訴求ポイントを少数に絞り、一番のセールスポイントを強調する方が効果的でしょう。
プロモーションの内容の設計
続いて、プロモーション内容の設計をする際のポイントを2点紹介します。
プロモーションの戦略立案では何をPRするかだけでなく、どのような手法で・どの媒体を使ってプロモーションをすれば効果が上がるか考えることも重要です。
プロモーションの種類の選定
まずは、どんなプロモーションを打つか考えなければいけません。
インターネットで多くの人が広告を見るようになった現在は、まずオンラインかオフラインかを考えなければならないでしょう。
商材によっては、オンラインをメインにプロモーションした方が効果的になることもあります。
しかし、実際に商品を手に取ってもらったり、面談でクライアントと話したりする方が良い商材も多いです。
どちらをメインにするか、あるいはどちらも並行して実施するか考えましょう。
プロモーションの期間や開催場所の決定
どの企業も、広告宣伝費を無限にかけられるということはないはずです。
しかし、プロモーションは費用や日数に比例して、必ずしもその効果が上がるとは限りません。
適切に期間を区切り、費用対効果を最大にしましょう。
また、開催場所もプロモーションの効果を大きく左右する要素です。
たとえば大規模なイベント会場などでプロモーションを打つ場合、「目立つ大企業がいて自社が見劣りしてしまった」という失敗が起こり得ます。
参加者が多い場所で実施することも大切ですが、ライバルが多すぎる場合は自社にうまく誘導する対策を考えなければいけません。
プロモーションの実施
続いて、プロモーションの実施時に気をつけたいポイントを紹介します。
プロモーションの実施方法はオンライン・オフラインどちらもたくさんあり、できれば効果を掛け合わせられるよう複数の方法を組み合わせるのがおすすめです。
プロモーションの実施方法の選定
オンライン・オフラインそれぞれ、主なプロモーションの実施方法を紹介します。
商材や参加者の属性に合わせ、適切な方法を選びましょう。
もちろん、プロモーションのために使える予算や日数によっても実施方法を使い分ける必要があります。
オフラインでのプロモーション方法
オフラインでの主なプロモーション方法は、チラシやダイレクトメールなどの広告、テレアポ、展示会などのイベント・セミナーなどです。
展示会やセミナーなどは費用がかかりますし、事前の準備が特に大変なプロモーション方法でもあります。
しかし、「担当者が直接消費者と接することができる」「相手と相互コミュニケーションを取り貴重な意見を聞ける」のが強みです。
プロモーションで高い効果を上げたいなら、こうしたイベントも活用していく必要があると言えます。
オンラインでのプロモーション方法
オンラインでの主なプロモーション方法は、Web広告・動画配信・Webセミナーなどです。
オンラインでは、セミナーなどのイベントへ参加するハードルがオフラインよりも低くなります。
また、オフラインでは実現できない、アプリ・SNSといったプロモーションがあるのもオンラインの特徴です。
しかし商品を実際に手にしてもらうなど、どうしてもできないことがある点が主なデメリットです。
なお、オンラインでのプロモーションは選択肢の幅が広いため、慎重に実施方法を検討する必要があると言えるでしょう。
プロモーションの実施状況の把握
プロモーションは実施状況を把握し、次の施策に活かすことが非常に大切です。
特に新商品・サービスを発表するときなどは、どうしても不確定要素が多く、最初から成功を収められないことも珍しくありません。
どこがうまくいかなかった原因か、さまざまな数字から分析する必要があります。
参加者数の計測
まずは参加者数の計測です。
特にイベント・展示会のようなプロモーションでは、参加者の多さが効果を大きく左右します。
もし参加者数が少ない場合、参加してくれなかった理由はどこにあるのかを考えなければなりません。
「場所や日程・時間帯が合わず参加できなかった人が多かった」「イベントがあることを知ってもらえなかった」「イベントに魅力を感じてもらえなかった」など、原因はいくつもあります。
アンケートで「何でイベントを知ったか」「何に魅力を感じ来場したか」などを回答してもらうと、参加者数が少なかった原因を探りやすくなるでしょう。
参加者の属性や反応の分析
参加者数の計測だけでなく、参加者の属性や反応の分析も大切です。
こちらもアンケートである程度分析できますが、年齢・性別などの質問に回答するのを嫌がる方は、決して珍しくありません。
年齢を「○○歳」と書かせるのではなく年代で区切るなど、参加者に答えてもらいやすくする工夫を行いましょう。
反応に関しては、アンケートだけでなく直接参加者と話して意見を聴くことも大切です。
アンケートの自由記入欄に文を書くのはそれなりに手間がかかり、詳しく意見を書いてくれないことが多々あるためです。
効果測定の方法の選定
プロモーションの効果測定も複数の方法があり、プロモーションの方法や自社が抱える課題に合わせて選ぶ必要があります。
以下で効果測定の目的や主な効果測定の方法について紹介しますので、ぜひ参考になさってください。
効果測定の目的と必要なデータの明確化
プロモーションの効果測定は、次の戦略策定のために必ず実施しなければいけません。
その際、目的に合わせて必要なデータを明確にすることが重要です。
では、代表的な効果測定の目的と、その際に必要なデータについて詳しく見ていきましょう。
購買行動の分析
購買行動の分析をする場合、参加者数などプロモーション自体の反応よりもプロモーション後のPOS・決済方法・購入頻度・プロモーションから購入までにかかった期間といったデータを参考にする必要があります。
もし決済方法でクレジットカード・オンライン決済などが多い場合、オフラインよりもオンラインに寄せたプロモーションが有効と考えられるでしょう。
購買行動の分析は、顧客ニーズの確認・ターゲティングの精度向上などにつながります。
認知度の調査
認知度の調査も、その後のプロモーションに活かせる効果測定です。
一口に認知度といっても、「ブランドや商品を認知してもらえているか」以外にいくつかの指標があります。
たとえばある商品・サービスのカテゴリにおいて、ライバル他社と比較して自社の商品が何番名に想起されるかは重要です。
また、商品・サービスの強みや特徴まで知ってもらえているか、それとも名前だけを知ってもらえているかでも次のプロモーション戦略に違いが出るでしょう。
満足度調査
満足度調査も、次のプロモーション戦略に活かせる効果測定です。
もしユーザー満足度が高いにもかかわらず他社に後れを取っている状況であれば、まず商品やサービスをより知ってもらえるように努めなければなりません。
トップシェアが強すぎる状況の場合、「トップシェア以外の選択肢があること」「トップシェアの商品・サービスに負けない強みがあること」をアピールする必要があります。
逆に満足度調査で多くのユーザーが不満に感じている点があれば、その不満を解消し、次のプロモーションで告知すると良いでしょう。
効果測定の方法の選定
次に、効果測定の方法の選定について解説します。
効果測定は、なかなかすぐ利益に直結する活動ではないため、時間をかけて根気強く取り組まなければいけません。
また、測定方法によってはマンパワーが必要になってくる点も把握しておきましょう。
サンプル数や調査期間の決定
まずは、サンプル数や調査期間を決めなければいけません。
サンプル数が多く調査期間が長いほど効果測定の精度が上がるとはいえ、使える時間は有限です。
次のプロモーションの準備にかける時間も必要な中、どうしてもある程度期間を区切って測定する必要があります。
またサンプル数は、選択肢式のアンケートなどの場合はどうしてもある程度の数をそろえなければ精度が落ちてしまうでしょう。
しかし、ユーザー満足度調査などで直接消費者から意見をもらえる場合、そこまで大量のサンプルは必要ありません。
調査方法の選定
続いて、調査方法の選定をする必要があります。
主な効果測定の調査方法は、アンケート調査・座談会・インタビュー・購入履歴などのデータ分析といったものが挙げられます。
たとえばアンケートの場合、Web上で実施できるため非常に便利ですが、「実際に商品を使ってもらった直後の感想が欲しい」など、Webのアンケートでは十分な効果測定ができないケースも少なくありません。
また、購入履歴などのデータ分析をする場合、複数の指標をどのように組み合わせて分析するかどうかあらかじめ決めておかなければいけません。
いずれにせよ、自社の商品やサービスに合わせた方法を実施する必要があると言えます。
分析方法の選定
続いて、分析方法の選定に入ります。
分析方法は、効果測定の目的とリンクしたものでなければいけません。
購入行動の調査をする場合、購入金額・決済方法・年代・性別・過去の購入回数などの指標に相関関係があるかを調べるといった方法があります。
プロモーションの効果自体を測定したい場合、イベントの満足度・参加者の属性などを調べれば、「次はどんなプロモーションを打てば人が集まるか」「満足度の高いイベントにできるか」などが徐々に見えてくることになるでしょう。
プロモーションの効果測定と分析
最後に、プロモーションの効果測定・分析の主な方法を紹介します。
以下で紹介する方法は多くの企業で実践されており、さまざまな業種・業界で使える可能性が高いものです。
自社の商材にマッチする方法を選び、実践していきましょう。
購買行動の分析
購買行動の分析は、顧客のニーズを探るうえで非常に役立つ方法です。
顧客満足度の向上はもちろん、1購入あたりの金額をアップさせLTVを向上させるためにも役立ちます。
アンケートなどを実施せず購入履歴から分析できるのも、購買行動の分析のメリットでしょう。
売上や販売数量の比較
売上や販売数量を比較することで、自社商品・サービスの強み・弱みを知ることができます。
またプロモーションを打った直後にどれだけ売上が伸びたかなど、プロモーションの効果測定にも使えるでしょう。
このとき、単に毎月の売上を比較するだけでなく、それを何と結びつけて考えるかが重要です。
ライバル他社の新製品が出たとき、また季節が変わったときなどに売上が落ちている場合、何らかの対策が必要になるでしょう。
逆にプロモーション後に売上が伸びていても、それが本当にプロモーション効果なのかも考える必要があります。
購買パターンの分析
購買パターンの分析も、基本的な購買行動の分析と言えます。
商材や顧客の心理によって、購買パターンに一定の法則があることは珍しくありません。
商品を購入する際、ストック分をあらかじめ買う方もいますし、「必要だと思ったときだけ買う」という方もいらっしゃいます。
またボーナス時期など、まとまったお金が用意できるときにお金を使うという方も珍しくありません。
顧客の消費行動に合わせ、商品やサービスを購入しやすいように誘導するプロモーションを企画できれば、売上が伸びる可能性は高いです。
認知度の調査
認知度の調査は、自社の商品・サービスにどれだけ伸びしろがあるか・競合他社とどれだけ差があるかを知るのに役立ちます。
主な調査方法はアンケートとなり、サンプル数を増やしたい場合はWebアンケートが向いているでしょう。
アンケート調査の結果の分析
アンケート調査の結果分析を行うにあたっても、Webで実施できるアンケートはメリットがあります。
手集計のアンケートとは違い、すぐ調査結果がデータとして活用できる形になっているためです。
クロス解析など統計的な手法を取る場合も、結果がデータとしてすぐ使えることは強みになります。
分析をするときは、「○○であってほしい」という願望や、「○○ではないか」という思い込みをできるだけ排除することが大切です。
数字同士に相関関係があっても、それがどういう因果関係によるものかを考えなければいけません。
リピート率の分析
効果測定で重視したい指標のひとつに、リピート率があります。
通販などの場合、特に購入履歴からリピート率はチェックしやすいでしょう。
そのほかにも、リピート率を分析する方法はいくつかあります。
たとえば、ポイント機能付きの会員カードなどを出していれば、そこから店舗の利用履歴をチェックすることができます。
小売店での購入がメインの商品の場合は、ある程度アンケートなどに頼らなければなりません。
しかし、販売直後に売上が良くてもその後に売上が落ちている場合、アンケートなどを実施せずともリピート率に課題があることがわかります。
満足度調査
満足度調査は、アンケート調査やイベントで消費者と直接話をするといった形で実施できるでしょう。
また、お客様サポートセンターやコールセンターなどを設置している場合、そこに寄せられた意見を集約して満足度調査の一環にすることもできます。
アンケート調査の結果の分析
アンケート調査で満足度をチェックする場合、比較的簡単な方法は、「満足」「やや満足」「非常に不満」などの選択肢から選んでもらい、平均値などを出すものになるでしょう。
しかし、これだけでは満足度が高い水準にあるか判断するのは困難です。
「満足」「やや満足」という回答でも、相対的に満足なのか、それとも本当にその商品がベストだと思い心から満足しているのかでは大きな違いがあります。
また不満という意見が多い場合も、どこに不満があるのかを入念に分析しなければいけません。
フィードバックの収集
サポートセンターなどに寄せられたフィードバックが、効果測定で大いに役に立つことは多いです。
1件だけでは1人の感想と捉えられても、それが複数の方から寄せられるとなれば、それ以上に多くの方が同じ感想を持っていると判断すべきでしょう。
商品やサービスに不満を持っていても、それを直接意見として寄せてくれる顧客は多くありません。
不満を直接意見してくる方がいる場合、意見を出すことはないものの、同じ不満を持っている方は10～100倍はいると考えるのが自然です。
なお、これはお褒めの言葉を寄せられたときも同じことが言えます。
まとめ
プロモーションの戦略立案をする際は、前回のプロモーションや直近の購入履歴などの効果測定・分析をもとに組み立てることが大切です。
毎回同じプロモーション手法を取っていると、徐々にその効果が落ちてしまうことがあるため注意が必要です。
また、新しいプロモーション方法を実施したときはすぐに参加者数・満足度などを調査し次に活かす必要があります。
自社の売上アップを目指している方は、本記事の内容を参考にし、適切なプロモーション実施方法・場所・日時などを選定してみてください。
