はじめに
少子高齢化が進み労働人口が減っている日本では、今後の採用活動において、優秀な人材の奪い合いをしなければなりません。 今回は、企業が採用のためにしておくべきブランディング対策について解説します。 今後の採用活動についてお悩みの方は、ぜひ参考になさってください。
ブランディングとは？
ブランドと言えば「高級」といったイメージがありますが、ブランディングとは自社のサービス・商品を高級化路線に変更することではありません。 ブランディングとは、ユーザーに企業のイメージや価値を認識してもらうようにするための取り組みです。 たとえば、お客さんがあるお店を「単なる居酒屋」と認識するか、それとも「おいしい地酒がそろっている居酒屋」と認識するかでは大きな違いがあります。 同じ業種・サービスの中で、消費者に自社の特徴を伝え選んでもらえるようにすることは大切です。
採用活動とブランディング
採用活動でも、ブランディングが有効に作用することがあります。 特に学生の場合は就職活動を始めるにあたって、まず自分の興味があるところや知っている企業、身近に感じる企業の情報について調べるでしょう。 そのため、知名度の高い企業や、きちんとブランディングができている企業が有利になります。 消費者に訴えかけるブランディングも採用活動に良い影響を与える可能性はありますが、採用活動を見据えた別視点のブランディングを考えることが大切です。
エントリー数の増加
採用活動を行うにあたって、KPIのひとつにエントリー数を追っている方もいらっしゃいます。 求職者が志望企業を決める場合、企業を知る→興味を持つ→情報を見る→エントリーというフローになるでしょう。 その中で、ブランディングを強化することは、「企業を知ってもらう」「興味を持ってもらう」いずれの段階でも離脱率を下げるのに役立ちます。 特にライバル企業が多い業種の場合、他社と比べて自社のどこが優れているかを知ってもらわなければいけません。 また、自社が最大手でない場合もブランディングが大切です。 多くの求職者は、「同じ業種なら業界大手の方が安定しているだろう」と考えています。 その中でエントリーしてもらうには、自社にしかない強みや働きがいを伝えなければいけません。
入社意向の醸成
ブランディングといえば、多くの方が集客力アップと結びつけて考えるでしょう。 しかし、採用活動でブランディングがしっかりできていると、企業イメージアップのほか、入社後の働くイメージの醸成といった効果が得られます。 そうすることで、自社を強く志望してくれる方との強固なつながりを作りやすくなります。 ほかの会社と条件を比較して悩むことなく、「どうしても御社で働きたい」と考えている方に応募してもらえれば、ブランディングは大成功と言えるでしょう。 もちろん、そこまで強固な入社意欲を持ってもらうことは容易ではありません。 その企業でなければ実現できない働き方などをうまく提示し、良い職場であることをアピールする必要があります。
離職率の防止
採用活動のブランディングがうまくいっているかを測る指標のひとつは、社内（従業員）の人間と応募者が自社に対して同じ認識を持っているかです。 離職率が高い会社の多くは、選考フローで応募者に開示する情報と会社の実情が異なっています。 社風・業務内容・人間関係といった部分は、特に応募者がイメージしにくくイメージのギャップが生じやすいとされています。 希望を持って入社した方が「イメージと違った」と思ってしまうことは、早期退職の主な理由のひとつです。 特に就業経験がない学生を採用する場合、イメージの相違は離職に直結する可能性が高いので注意しなければなりません。 ブランディングで正しいイメージを持ってもらうことは、採用した社員を会社に定着させるためにも大切な施策と言えるでしょう。
採用ブランディングのデメリット
採用活動でブランディングを行うことは非常に大切ですが、いくつかデメリットがあることに留意しなければなりません。 中途半端な対策をしたりやり方を間違えたりすると、かえって逆効果になることもあります。 以下で採用ブランディングのデメリットを3点紹介しますので、ブランディングの計画を練る前の参考になさってください。
効果測定が図りづらい
採用ブランディングは、マーケティングにおけるブランディングに比べて効果測定が測りにくいというデメリットがあります。 マーケティングなら、売上やホームページの閲覧数などが上がれば上がるほど良いとされています。 しかし、採用活動はあらかじめ採用人員が決まっており、「去年は10人採用できたが今年は100人採用できて良かった」ということにはなりません。 そのため、KGIの設定を誤らないようにすることが大切です。 たとえば、「筆記試験を受けた人数（偏差値○○以上の大学の方）」などは、採用活動の良し悪しに結びつく貴重な情報となるでしょう。 ブランディングでどれだけ採用が増えたかを目標にしない方が、より長く続く活動になりやすいと言われています。
即効性は期待できない
ブランディングは中長期的な視野で実施するもので、即効性を期待してはなりません。 マーケティングにおけるブランディングの中でも、特に採用活動のブランディングはより長い目で見る必要があります。 採用活動だけを頑張っても、現在の企業の業績が良くないのならエントリー数を増やすことはできないでしょう。 そのため、採用活動のブランディングを実施するときは「人数」だけにとらわれないことも重要です。 たとえばエントリー数が100人から50人に減ったとしても、採用側が本当に来てほしい人材を2人から3人採用できるようになれば良いと考えることができます。 即効性の高い採用活動を考えるなら、頻繁に説明会を実施するなど直接求職者にアプローチをかける対策の方が有効でしょう。
社内と統一した認識を持たないとミスマッチが起こる
ブランディングをするうえで、社内と一貫した活動をすることは欠かせません。 従業員のイメージと応募者に持ってもらうイメージを一致させられなければ、入社後にミスマッチを感じ離職されてしまうことがあります。 もちろん、早期のうちに退職されること自体も企業にとって大きな損失です。 新人の教育には、ある程度の時間と労力がかかるためです。 また、優秀な人材を採用するためにかけたコストも無駄になってしまいます。 しかしさらに怖いのは、そうしたミスマッチ・イメージのギャップがSNSなどで拡散されてしまうことです。 離職した方が悪く書いてしまったこと（「社内の風通しが悪い」「人間関係がギスギスしている」など）が一人歩きしてしまうおそれもあります。
具体的な施策
採用活動のブランディングで、担当者はどのような具体的施策を実施できるのでしょうか。 以下で、3つの方法を紹介します。 特に最近はほとんどの方がスマートフォンを持ち、いつでもどこでも動画などの媒体で情報をチェックできる時代です。 求人誌などに求人情報を掲載するだけではなく、あらゆる形で情報を公開していく必要があります。
オウンドメディアの運用
最初に考えられるのは、オウンドメディアの運用です。 採用ブログを立ち上げ、社員の紹介・事業内容・社内イベントなどの情報発信をすることができます。 もちろん就職サイトの中にそうした機能が備わっていることもありますが、独自のメディア・サイトを持つことでよりいっそう強力なアピールをすることが可能です。 また、社内報の一部を外向けに公開し、社内・社外両方への広報活動をすることもできます。 日本で特に有名なのは、トヨタ自動車が独自に編集部を設置して運用している「トヨタイムズ」でしょう。 単に動画を作るだけでなく、元アナウンサーをキャスターとして社員に迎え入れるなどさまざまな施策を取り入れ社内のニュースを宣伝しています。 もちろん、多くの企業はトヨタほど大々的に人員を割くことはできませんが、参考にする価値のある取り組みと言えるでしょう。
採用動画
現代では、文字や画像だけでなく動画で採用ブランディングをする方法も主流となっています。 単にYouTubeチャンネルを開設する以外にも、撮影した動画はさまざまな形で利用できます。 リクルートサイトへの埋め込みや説明、また面接時にそうした動画を見せるといった形でテキスト以上の情報を伝えることが可能です。 動画の場合、社内の人が実際に働いている場面も映せるので、社員が精力的にやりがいを持って働けていることをアピールする材料にもなるでしょう。 また初対面となる面談で、どんな人が面談相手として出てくるかわからないということは応募者にとって緊張の一因となります。 動画で採用担当者の名前や姿を知らせておくことは、面談で応募者の緊張を和らげることにもつながるでしょう。
採用パンフレット
パッと目につくリクルートサイトや動画などは、応募者に自社について知ってもらうための有効なツールです。 しかし、より深く会社のことを知ってもらうには、文字や画像などを用いてわかりやすく社内の情報を伝える媒体が必要になります。 事業内容・会社データ・社風・今後の展望などをわかりやすくまとめたパンフレットは、自社のブランディングには欠かせません。 パワーポイントのデータなどを印刷して公開することもできますが、より深い印象を与えるためには独自のパンフレットを作る方が良いでしょう。 また、多くの求職者が集まる合同説明会などでは、パンフレットが他社のものと混ざったときに目に留まることも大切です。 パンフレットは中身も重要ですが、まず読んでもらわなければ意味がないので、表紙の第一印象も工夫するようにしましょう。
ノベルティ
採用活動に限らず、ノベルティは企業について意識してもらううえで大きな役割を担っています。 ノベルティにできるものはさまざまですが、採用活動においては普段使いできるボールペンやクリアファイルなどが有効です。 そうしたものを就職活動中に利用してもらえれば、そのたびに会社の名前が目に入ります。 特にクリアファイルは会社名だけでなく、会社のロゴやキャッチコピーなども一緒に書くことができるため便利です。 小売や製造をしている企業で、安価で大量に配れる自社ブランドの製品やサンプルがある場合は、セミナーや説明会などでそれらを渡すこともできます。 さまざまな事業や商品展開をしている企業の場合、「そんな商品も自社ブランドで売っているのか」と企業について深く知ってもらうきっかけにもなるでしょう。
まとめ
ブランディングはマーケティングのみならず、採用活動でも効力を発揮します。 しかし、ブランディングはすぐに効果が出るものではなく、何をもって成功かと判断するのも難しい活動です。 「あの企業はおもしろい採用活動をしている」「社員を大切にしている」というイメージを広く定着させるには長い時間がかかるでしょう。 時間をかけて良いイメージを持ってもらうためには、情報の伝え方を考えるだけでなく自社のアピールポイントをしっかり分析することも大切です。 本記事の内容を参考にし、自社に合った採用活動を行ってみてください。
